營銷策劃編寫內(nèi)容

營銷策劃是指企業(yè)或品牌為推廣產(chǎn)品或服務(wù)而制定的具體行動(dòng)方案，包括市場分析、目標(biāo)客戶群體確定、競爭對手分析、產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、銷售渠道、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等各方面的規(guī)劃。營銷策劃旨在通過精準(zhǔn)的市場定位和有效的營銷手段，提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率和品牌知名度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售增長和盈利提升。

一、營銷策劃編寫內(nèi)容

(一)市場狀況

要了解整個(gè)市場的規(guī)模和敵我比較，市場狀況分析必須包括以下12個(gè)內(nèi)容：

(1)整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模。

(2)比較分析各競爭品牌的銷量和銷量。

（3）對各競爭品牌市場份額的比較分析。

（4）分析消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)。

(5)比較分析各競爭品牌產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。

（6）對競爭品牌市場區(qū)域和產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）比較分析各競爭品牌的廣告成本和廣告表現(xiàn)。

（8）對各競爭品牌推廣活動(dòng)的比較分析。

（9）對各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

(10)對各競爭品牌定價(jià)策略的比較分析。

(11)對各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

(12)公司過去五年的損益分析。

(2)規(guī)劃書正文

營銷計(jì)劃正文由六大項(xiàng)組成，現(xiàn)分別說明如下：

（1）公司的主要政策

在制定計(jì)劃之前，規(guī)劃者必須與公司最高領(lǐng)導(dǎo)就公司未來的經(jīng)營政策和戰(zhàn)略進(jìn)行深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要政策和政策。雙方應(yīng)討論以下細(xì)節(jié)；

確定目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場份額還是追求利潤。

制定價(jià)格政策。

確定銷售方式。

廣告業(yè)績和廣告預(yù)算。

促銷活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。

公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。

(2)銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，是指公司各類產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營目標(biāo)。

定量銷售目標(biāo)具有以下優(yōu)點(diǎn)：

為檢驗(yàn)整個(gè)營銷計(jì)劃的成敗提供依據(jù)。

為評價(jià)工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。

為下一個(gè)銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

(3)推廣計(jì)劃

策劃者制定推廣計(jì)劃的目的是幫助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、戰(zhàn)略、細(xì)節(jié)計(jì)劃等三個(gè)部分。

①目標(biāo)

計(jì)劃必須明確表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷計(jì)劃的銷售目標(biāo)，我們希望實(shí)現(xiàn)推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

②策略

在確定了推廣計(jì)劃的目標(biāo)后，下一步是制定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告績效策略、媒體應(yīng)用策略、推廣活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)目。

廣告表現(xiàn)策略：根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，決定政策表現(xiàn)的主題。媒體應(yīng)用策略：媒體種類繁多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。我們應(yīng)該選擇什么樣的媒體？每個(gè)比例是多少？廣告的視聽率和接觸率是多少？

促銷策略：促銷對象，促銷活動(dòng)的方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)到的效果。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)對象、公關(guān)活動(dòng)的各種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)的目的。

③細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說明了每種策略實(shí)施的細(xì)節(jié)。

廣告表演計(jì)劃：報(bào)紙和雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案）、電視廣告的創(chuàng)意劇本、廣播稿等。

媒體應(yīng)用計(jì)劃：選擇流行或?qū)I(yè)的報(bào)紙和雜志，以及發(fā)布日期和布局大??；電視和廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)間和次數(shù)。此外，還應(yīng)考慮CRP（總視聽率）和CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人的平均成本）

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買展示、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東大會、發(fā)布公司新聞稿、公司內(nèi)部出版物、員工協(xié)會、愛心活動(dòng)、與媒體的聯(lián)系等。

(4)市場調(diào)查計(jì)劃

市場調(diào)查是市場營銷計(jì)劃中非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查中獲得的市場信息和信息是制定市場營銷計(jì)劃的重要依據(jù)。此外，上述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)信息大多可以通過市場調(diào)查獲得，這也顯示了市場調(diào)查的重要性。

然而，市場調(diào)查往往被高級領(lǐng)導(dǎo)人和規(guī)劃師忽視。許多企業(yè)每年投入大量廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查，這種錯(cuò)誤的想法必須盡快改變。

與推廣計(jì)劃一樣，市場調(diào)研還包括三大項(xiàng)目:目標(biāo)、策略和細(xì)節(jié)計(jì)劃。

(5)銷售管理計(jì)劃

如果營銷計(jì)劃被視為陸、海、空聯(lián)合作戰(zhàn)，那么銷售目標(biāo)就是登陸的目的。市場調(diào)查計(jì)劃負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海軍和空軍的掩護(hù)，銷售管理計(jì)劃是軍隊(duì)的行動(dòng)。在有效的情報(bào)支持和強(qiáng)大的海軍和空軍的掩護(hù)下，它仍然必須引領(lǐng)軍隊(duì)攻擊城市和土地，以獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性是不言而喻的。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和員工、銷售計(jì)劃、銷售人員的選擇和培訓(xùn)、激勵(lì)銷售人員、銷售人員的工資制度（工資和獎(jiǎng)金）等。

(6)損益估計(jì)

任何營銷計(jì)劃案例想要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)實(shí)際上都是為了實(shí)現(xiàn)利潤，而損益估計(jì)是為了提前估計(jì)產(chǎn)品的稅前利潤。只要產(chǎn)品預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷成本（分銷成本加管理成本）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

二、營銷策劃編寫原則

營銷策劃編寫原則主要包括以下幾點(diǎn)：

1. 目標(biāo)明確：策劃編寫前，需要明確營銷策劃的目標(biāo)，包括市場定位、目標(biāo)用戶、銷售量等。只有明確了目標(biāo)，才能制定出具有針對性和可操作性的營銷策略。

2. 重點(diǎn)突出：營銷策劃要突出重點(diǎn)，把最關(guān)鍵的信息放在最顯眼的位置，讓讀者一目了然。同時(shí)，要避免信息過于冗長，讓讀者失去耐心。

3. 簡明扼要：營銷策劃需要簡明扼要，用簡潔明了的語言表達(dá)出核心思想。避免使用過于專業(yè)的術(shù)語和復(fù)雜的句子，讓讀者容易理解。

4. 重視文案設(shè)計(jì)：營銷策劃的文案設(shè)計(jì)要符合品牌形象和營銷目標(biāo)，需要有吸引人的標(biāo)題、清晰明了的排版、色彩搭配等。好的文案設(shè)計(jì)可以提高讀者的閱讀興趣和信息傳達(dá)的效果。

5. 數(shù)據(jù)支撐：營銷策劃需要有數(shù)據(jù)支撐，包括市場調(diào)研數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等，可以增強(qiáng)策劃的可信度和說服力。

6. 可操作性強(qiáng)：營銷策劃需要有可操作性，即策略要具有可行性和可操作性，能夠被執(zhí)行并產(chǎn)生實(shí)際效果。