社會工作行政重點：公共關(guān)系管理

社會工作者考試<中級能力> 社會工作行政重點：公共關(guān)系管理

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第六節(jié) 社會服務(wù)機(jī)構(gòu)的公信力和公共關(guān)系管理

公信力就是指社會服務(wù)機(jī)構(gòu)獲得政府、社會和公眾信任的能力。社會服務(wù)機(jī)構(gòu)實現(xiàn)了它的承諾就會獲得各方信任，就具有公信力。社會服務(wù)機(jī)構(gòu)必須通過評

一、社會服務(wù)機(jī)構(gòu)的公信力

(一)社會服務(wù)機(jī)構(gòu)公信力的展現(xiàn)――多元交代

社會服務(wù)機(jī)構(gòu)的集多方資源、為社會服務(wù)的特點要求它必須在諸多方面作出交代。社會服務(wù)機(jī)構(gòu)公信力的展現(xiàn)，就是要求機(jī)構(gòu)根據(jù)社會福利服務(wù)這種多元交代的特質(zhì)，主動、積極和負(fù)責(zé)地向社會提供機(jī)構(gòu)的財務(wù)使用情況資料、服務(wù)成效評估資料，以證明機(jī)構(gòu)履行了社會職責(zé)、滿足了服務(wù)對象的需求。具體而言這些交代包括： 一是財政交代，主要是向提供或贊助機(jī)構(gòu)服務(wù)經(jīng)費的政府、基金會、捐款人提供財政報告，證明資金使用的適當(dāng)性和效益;

二是政治交代，主要是向立法和權(quán)力機(jī)構(gòu)、社會媒體交代機(jī)構(gòu)履行社會責(zé)任和義務(wù)的情況;

三是專業(yè)交代，由于社會服務(wù)機(jī)構(gòu)的主要人力資源是社會工作者，因此機(jī)構(gòu)要證明其聘用的社會工作者在服務(wù)中遵守社會工作守則、堅守專業(yè)操守并提供了具有良好專業(yè)水平的服務(wù);

四是服務(wù)交代，社會福利機(jī)構(gòu)不僅要向服務(wù)對象提供服務(wù)，而且要提供令其滿意的服務(wù)，而服務(wù)對象滿意度的評估不但要反映問題的解決程度，也要證明服務(wù)是在機(jī)構(gòu)內(nèi)部的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男姓O(jiān)督、專業(yè)督導(dǎo)下提供的

五是行政交代，主要是指機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理制度和程序的正常運作，包括管理人員和前線工作人員之間、與董事會之間的行政交代。

(二)社會服務(wù)機(jī)構(gòu)公信力評估

1.資金的合理使用和運作

2.服務(wù)和活動與組織使命和宗旨保持一致

3.財務(wù)與信息的透明化

4.規(guī)范的治理結(jié)構(gòu)

二、社會服務(wù)機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系管理

(一)公共關(guān)系的含義及其特點

1.什么是公共關(guān)系 .

公共關(guān)系是組織為了更好地生存和發(fā)展，努力促進(jìn)組織與公眾之間的理解和適應(yīng)的活動。它有助于建立和維持一個組織與其公眾之間的相互溝通、理解、接受和合作;負(fù)責(zé)解決和處理各種公眾問題;有助于對公眾輿論不斷了解并及時作出反應(yīng);強(qiáng)調(diào)和認(rèn)定以公眾利益為核心的經(jīng)營管理責(zé)任;有助于使經(jīng)營管理活動有效地適應(yīng)各種變化;公眾調(diào)研、傳播、合乎道德的溝通交往作為公共關(guān)系的基本手段而被廣泛地運用。

2.公共關(guān)系工作的特點

(1)公共關(guān)系是通過策劃富有創(chuàng)意的活動，運用不同的渠道將信息傳達(dá)給特定對象的過程。公共關(guān)系是全面和長期的傳播策略和活動，借此可以獲得公眾的了解、接受和支持。

(2)公共關(guān)系工作是依據(jù)事實，而不是盲目的夸大或自我吹噓。

(3)公共關(guān)系需要根據(jù)對象選擇合適的溝通媒介，以便與公眾和社會進(jìn)行直接和有效的溝通。

(4)公共關(guān)系的對象除了服務(wù)對象、社會大眾、傳媒等社會服務(wù)機(jī)構(gòu)外部人群外，還包括社會服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部人群，如員工、會員、志愿者、董事會或委員會成員等。公共關(guān)系運用各種手法，讓他們深入了解機(jī)構(gòu)的工作及最新動向，培養(yǎng)其對機(jī)構(gòu)的歸屬感。

(二)社會服務(wù)機(jī)構(gòu)開展公共關(guān)系工作的意義

(I)公共關(guān)系工作可以讓社會大眾對社會服務(wù)機(jī)構(gòu)的工作、服務(wù)和活動有正確和深入的認(rèn)識，一方面有助于建立機(jī)構(gòu)鮮明生動的形象，擴(kuò)大接觸面，讓社會各界知道什么情況下該向什么機(jī)構(gòu)求助，為所有有需要人士提供服務(wù)。另一方面讓政府及社會各界繼續(xù)認(rèn)同和支持機(jī)構(gòu)所做的工作。

(2)公共關(guān)系工作可以建立良好的形象和關(guān)系，有助于機(jī)構(gòu)在眾多申請爭取資助的機(jī)構(gòu)中獨樹一幟，獲得贊助機(jī)構(gòu)或公眾的好感。

(3)公共關(guān)系工作可以爭取社會各界對機(jī)構(gòu)的使命、新計劃或新觀念的接受。

(4)公共關(guān)系工作可以就政策的制定和立法的修訂進(jìn)行游說工作，讓機(jī)構(gòu)在較有利的環(huán)境下開展服務(wù)。

(三)社會服務(wù)機(jī)構(gòu)開展公共關(guān)系的主要方法

1.寫新聞稿

2.開記者會

3.接受媒體采訪

4.制作機(jī)構(gòu)的刊物

5.公開演講

6.籌備特別活動

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