里斯與特勞特的分分合合

提到《定位》，不得不提這兩位定位領域的祖師爺。有史以來對美國營銷影響最大的觀念－心智爭奪戰(zhàn)就出自里斯與特勞特之手。兩位的著書總計超過20本，以品牌打造為中心，對心智和競爭展開了深入的研究和分析。從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，再從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，如此循環(huán)往復，都是在力圖讓國內(nèi)的企業(yè)家、營銷人知道何為營銷的重心，如何以企業(yè)的戰(zhàn)略為宗旨，來指導具體的運營工作。縱觀定位系列書籍，各家代表著述有鄧德龍先生的《兩小時品牌素養(yǎng)》張云先生的《品類戰(zhàn)略》、魯建華先生的《定位屋》。

1、定位（特勞特、里斯）核心內(nèi)容及其要解決的問題 20世紀70年代，美國營銷領域的杰克.特勞特 和艾.里斯先生提出定位的概念。合著《定位》（英文名稱：Positioning--the battle for your mind,how to be seen and heard in the overcrowded marketplace)。個人認為可以直接翻譯成：《定位：心智之戰(zhàn)》簡明扼要的指出定位是在心智中展開的?！渡虘?zhàn)》，20世紀80年代，提出商戰(zhàn)的核心內(nèi)容。商業(yè)競爭的四大戰(zhàn)略形勢，防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，每種戰(zhàn)略形勢下都有相應的指導原則。一切取決于競爭、一切取決于心智里到底有什么。最終的目的是如何通過深入細致的分析，在消費者頭腦這個終極戰(zhàn)場里占得一席之地?！?2條商規(guī)》提出22條商業(yè)指導原則，以用于商業(yè)的實踐。最終的目的也是幫助企業(yè)更高效的實現(xiàn)第一的目的。他們合著的《人生定位》更進一步的分析了，個人如何在人生、商業(yè)上獲得成功。一個人不可能做所有的事情，所以必須找匹馬來騎，俗稱學會借勢。2、 定位主要要解決的問題如何讓更多的企業(yè)、了解、利用定位的思想去解決競爭的問題。擴大定位在美國乃至全球的影響力。

3、特勞特核心內(nèi)容及其要解決的問題20世紀90年代，里斯與特勞特先生分開，兩人從此單獨經(jīng)營兩家戰(zhàn)略咨詢公司。特勞特先生之后的著作?！杜c眾不同》如何基于心智進行與眾不同，核心內(nèi)容九大差異化方法?！讹@而易見》如何尋找并借助常識進行定位?！逗唵蔚牧α俊啡绾伪３趾唵?，應對心智特性－厭惡混論?！妒裁词菓?zhàn)略》把定位提升到戰(zhàn)略層次?！短貏谔貭I銷十要》針對企業(yè)品牌運營過程中的各個領域、環(huán)節(jié)做了展開。《大品牌大問題》揭示大企業(yè)內(nèi)部存在的種種品牌定位方面的問題。《新定位》《重新定位》應對新的競爭環(huán)境， 如何展開接下來的定位，定位并不是一個靜止的，而是隨著競爭環(huán)境不斷發(fā)展變化。較早進入中國市場的是特勞特先生，與鄧德隆先生合作成立特勞特中國區(qū)公司。特勞特定位從此先里斯一步進入中國市場。其中國區(qū)合伙人鄧德隆先生撰寫一本中國版定位《兩小時品牌素養(yǎng)》，縱觀分析中國企業(yè)品牌觀念、競爭觀念，從更高的高度分析了中國企業(yè)的品牌出路。書中剖析了王老吉的整個戰(zhàn)略歷程。對定位在中國的普及起到了積極的宣傳推廣作用。特勞特中國要解決的問題，一是如何更大范圍的宣傳定位。為此，特勞特中國公司每年都投入數(shù)目不少的廣告費；二是與非定位系的戰(zhàn)略咨詢公司、策劃公司（如麥肯錫、葉茂中、等）展開競爭。三是，如何應對定位理論最新發(fā)展－品類戰(zhàn)略；四是如何應對堅持長期定位可能引發(fā)的品類遲鈍反應。4、特勞特中國思想路線 從與眾不同出發(fā)－－－形成差異化－－形成品類（此處所提品類皆為基于心智的品類：產(chǎn)品信息在心智中的分類存儲）。從什么是戰(zhàn)略－－上升到戰(zhàn)略 應對變化之道－－重新定位－－多品牌戰(zhàn)略 特勞特中國靈活運用側(cè)翼戰(zhàn)達到開創(chuàng)新品類的目的。5、里斯中國核心內(nèi)容及其要解決的問題  里斯先生和特勞特先生分家之后，又在定位的基礎上撰寫了幾本新作， 《聚焦》應對20世紀90年代美國大多數(shù)大企業(yè)的瘋狂多元化。《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》 互聯(lián)網(wǎng)時代的定位之道?！镀放?2律》指導企業(yè)運營過程中所遇到的有關(guān)業(yè)務擴張，品類開創(chuàng)等?！稄V告的沒落公關(guān)的崛起》有應對公關(guān)與廣告的?！抖聲锏膽?zhàn)爭》有應對董事會內(nèi)部各種關(guān)于營銷與管理的問題?！兑曈X錘》則讓我們了解視覺形象和語言信息的關(guān)系：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中?！镀放浦础防锼瓜壬鷮ζ放圃搭^的探索明確指出品類分化是商業(yè)進步的動力。其中國區(qū)合伙人張云老師，著有一本關(guān)于品類的書《品類戰(zhàn)略》。認為這是定位理論的最新發(fā)展，定位的基點也是要立足品類，消費者以品類來思考，以品牌來表達，從研究品類開始定位工作。對定位理論的最新發(fā)展品類戰(zhàn)略在國內(nèi)的推廣和普及起到了至關(guān)重要的作用。里斯中國所要解決的問題，一是如何更好讓企業(yè)家朋友知道、了解定位理論的最新發(fā)展－－品類戰(zhàn)略；二是如何讓更多的定位愛好者了解品類戰(zhàn)略、進而了解這是定位里很重要的部分，沒有品類基礎的定位站不住腳。在某種程度上，我認為只要做到與眾不同，做到差異化，就不屬于同一類，這是心智認知里的事實。例如，可口可樂（老一輩）和百事可樂（年輕人），老板大吸力油煙機，其他的油煙機吸力某種程度上沒有老板的厲害。6、里斯中國思想路線      從品類戰(zhàn)略出發(fā)－－形成差異化－－形成品類   從聚焦出發(fā)－－上升到戰(zhàn)略   應對變化之道 －－品牌進化，   品類分化－－多品牌戰(zhàn)略   里斯中國靈活運用側(cè)翼戰(zhàn)，從品類（最靠近消費者需求）出發(fā)，結(jié)合具體的品類（凡不同我，必歸異類）開創(chuàng)方法，重新定位定位。7、定位屋的核心內(nèi)容及要解決的問題  核心內(nèi)容 1、提出體系化的定位理論，幫助企業(yè)家及初學者更快速的了解定位。  2、通過分析特勞特和里斯前后的著書讓讀者了解二者的同與不同以及內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。 3、整本書融合了特勞特中國和里斯中國的最新思想、指導方法，更好的幫助企業(yè)利用整個定位理論。8、所要試圖解決的問題1、再次推廣普及定位二字，告別傳統(tǒng)觀念里的產(chǎn)品定位，價格定位，從潛在客戶的心智里去思考企業(yè)的定位。2、特勞特與里斯的分手之后，對定位的豐富、發(fā)展和演繹增加了復雜性。3、定位系列書籍高達22本，至今沒有形成一套完整的理論體系。4、不忘初心，方得始終，回到最初的定位，真正的讓定位理論知識應用于企業(yè)品牌運營。每一次的學習都會帶給思想又一次升華，每一次行動都會帶給自己更堅定的信心。個人認為，每一個企業(yè)家、營銷人都應該從一個更高的高度和更深的深度了解定位理論的整個體系，進而能夠從中發(fā)現(xiàn)可供利用的方法去真正的在運營中踐行定位。每個定位理論傳播者、實踐者都應該讓更多的人知道定位、了解品類，了解整個定位理論體系。只有這樣，整個定位理論才會普及開來，才會惠及更多的人；也只有這樣，每一個企業(yè)家、營銷人才能夠知其然，知其所以然，才能夠毫不動搖的堅持所選擇的方向。