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發(fā)布時(shí)間: 2024年12月23日 12:57
新聞與傳播碩士是目前受歡迎的專碩之一，新聞傳播碩士需要同時(shí)具備實(shí)踐能力和理論基礎(chǔ)。暑期60天的積累產(chǎn)生的狀態(tài)的差別，下面小編整理了2020新聞傳媒碩士考研：廣告定位考點(diǎn)的相關(guān)文章，希望對大家有所幫助。
廣告定位理論是企業(yè)營銷的重要策略，也是近年來新聞傳播專業(yè)考研的熱點(diǎn)知識，主要以名詞解釋、簡答題的形式出現(xiàn)，今天我們就一起來了解下廣告定位理論，幫助大家鞏固知識點(diǎn)，充分備考。
一、廣告定位理論的產(chǎn)生
定位是由著名的關(guān)國營銷專家艾·里斯與杰特勞特于70年代早期提出來的。
廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，它的目的就是廣告主與廣告公司要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。
廣告定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代對商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果。
二、廣告定位理論的四個(gè)階段
廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四個(gè)階段：
1.USP階段
在本世紀(jì)50年代左右，關(guān)國的羅瑟瑞夫斯提出廣告應(yīng)有獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭，(unique sellingProposition，通常被縮寫為USP。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。
2.形象廣告階段
50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營銷活動(dòng)的開展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為形象時(shí)代建筑大師的大衛(wèi)·奧格威。
3.廣告定位階段
1969年艾·里斯和杰·特勞特在關(guān)國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，使用定位一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。
4.系統(tǒng)形象廣告定位
進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70—80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。
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