第八章 說服理論及其廣告策略
第一節(jié) 說服的心理實質(zhì)
一、什么是說服
說服是通過給予接受者一定的訴求，引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預定的方向。
訴求是外界的手段，而態(tài)度和行為朝著預定的方向變化，則正是說服的心理實質(zhì)。
二、態(tài)度的特性與功能
1、態(tài)度：它是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。
態(tài)度可通過意見和行動表現(xiàn)出來。
2、態(tài)度的結(jié)構(gòu)：
基本因素：情感、認知和行為傾向性。
情感因素：實質(zhì)上是對態(tài)度對象的評價，表達了消費者對具體對象的好惡。
認知因素：它表征為個體對態(tài)度對象的觀念、探究、知覺等各方面的特性。
在三者關(guān)系中，認知是基礎，三個因素是相互倚賴、相互制約的。
在實際的營銷中，態(tài)度的認知成分實際上就是建立在對品牌的了解和分析基礎之上的對品牌的信念;情感成分可看作是對品牌的評價。
(1)信念：對一個品牌的信念就是消費者所描述的品牌的特征。
在市場中，常用一組產(chǎn)品的特點和利益詞組來體現(xiàn)消費者的信念。如對某一軟飲品牌的信念如下表所示。
這些詞組可通過深入訪談來獲得，一旦有了這些詞組，企業(yè)就可編制成問卷調(diào)查消費者對自己的品牌的認識。
(2)對于品牌的評價
這表示對于一個品牌的綜合評價。它代表了消費者對品牌的傾向性。
3、態(tài)度的特性：
(1)態(tài)度不是生來都有的，而是后天習得的;
(2)態(tài)度必有對象。它可能是具體的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理論等。
(3)態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當長時間;
(4)態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認知、情感和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致。
(5)態(tài)度是內(nèi)在的體驗，只有通過言語、行為、間接地推測。
(6)態(tài)度有方向、強度和信任度。
4、態(tài)度的功能：
(1)調(diào)節(jié)的機能
(2)自我防衛(wèi)的功能
(3)價值表現(xiàn)的功能
(4)知識功能
三、態(tài)度改變的兩種形式：
所謂態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。
第二節(jié) 精細加工可能性模型
及其廣告心理特征
一、精細加工可能性模型(ELM)
在80年代，由petty、Cacioppo & Schumann 提出了精細加工可能性模型( The Elaboration Likelihood Model)，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的。
中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果。
邊緣說服路徑認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象本身的特性或證據(jù)，而是將該對象同諸多線索聯(lián)系起來。該線索可是肯定的，也可能是否定的。如果同肯定的線索聯(lián)系在一起，就可能使消費者接受該廣告產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論;相反，若同否定的線索連在一起，則他會否定該商品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論。
ELM模型的原則是，不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性的高低。當精細加工的可能性高時，說服的中樞路徑特別有效;而當這種可能性低時，則邊緣的路徑有效。
中樞線索與邊緣線索的兩點重要區(qū)別：
第一，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久;
第二、中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預測后來的行為更好。
二、態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論
個體對于現(xiàn)實中的人與物常持有各種態(tài)度，例如對甲事物的態(tài)度是肯定的，對乙事物的態(tài)度不那么肯定，甚至是有些冷淡的，那么調(diào)協(xié)論認為，如果把這兩種事物結(jié)合在一起，對兩者的態(tài)度都會發(fā)生變化。對前者的積極態(tài)度會下降，而對后者的消極態(tài)度則會有所改善，出現(xiàn)了某種綜合效果。
該理論進一步指出，原先的態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化;態(tài)度越極端，變化越多。
第三節(jié) 說服的信息傳播模型
與廣告說服
一、說服的傳播模型
1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改變的模型。
警告可理解為預告，起作用依賴于原初觀點的自信度。如果原來對其觀點自信度低，預告便有利于態(tài)度的改變，否則，則會增強對說服的抵制。此外，還要考慮預告的內(nèi)容是否與個人有利害關(guān)系，如果無，則促進態(tài)度改變。
分心是為了干擾接受者，而不是說服過程本身。當在接受者對說服意見本來就有異議，或者接受者對議題熟悉;說服意見很容易反論證時，分心可促進態(tài)度改變。分心要適度。
二、廣告的說服
廣告，是為了說服大眾去購買廣告?zhèn)鞑サ纳虡水a(chǎn)品或勞務。
能影響廣告成為誘因的因素有：
(1)廣告信息本身與消費者的潛在需要有關(guān);
(2)廣告信息源有較高的可信度;
A、突出廣告產(chǎn)品的特點;
暖氣片廣告
我廠生產(chǎn)的暖氣片，盡管以總分99.4%的成績被評為全國第一，但仍存在不少問題。主要缺點有：0.2%的螺紋精度沒達到國際標準;4%的漆面刷度不均勻;由于使用了合金材料，售價偏高，每百片產(chǎn)品比一般暖氣片貴4到6分;還有40%的產(chǎn)品，內(nèi)膛刷不凈。請用戶購買時千萬認真挑選，以免在我們登門為您更換時耽誤您的時間。
B、實際表演或操作;
日本西鐵城表從飛機上拋下來
產(chǎn)品破壞實驗廣告：TIMEX手表
C、科學鑒定的結(jié)果和專家學者的評價;
藥物
D、消費者的現(xiàn)身說法。
(3)廣告給消費者以積極的情感體驗。
(4)激化廣告氣氛或情境。
三、失實廣告的修正作用
第四節(jié) 誤導性廣告的分析與對策
誤導：它是一種借助于文字、圖案等知覺線索，讓人對特定對象產(chǎn)生錯誤理解的心理效應。
(1)利用文字
(2)利用圖案
(3)制作手法
原因：(1)誤導的詞語常在語義上有多義性或模糊性;
(2)境聯(lián)效應
(3)主體的期待心理
不同停食時間與反應有關(guān)食物的頻率
第九章 廣告訴求的基本方法
第一節(jié) 廣告的理性訴求——曉之以理
(一)、理性訴求的概念：
理性訴求就是從消費者的立場出發(fā)，強調(diào)產(chǎn)品或服務的特性，擁有或使用該產(chǎn)品所能帶給消費者的益處。如舒膚佳。
商品的特性體現(xiàn)在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。前者包含名稱、質(zhì)量、式樣、外觀、包裝等;后者有送貨和信貸、安裝、售后服務、保證等。
(二)理性訴求的理論基礎：
1、USp理論
羅瑟·瑞夫斯提出的獨特消費主張(Unique Selling proposition)，簡稱為USp，實質(zhì)上是給消費者一個特別的利益承諾。
該理論有以下的使用條件：
1)、承諾的利益必須明確：利益既可以是物質(zhì)的、理性的、有形的;也可以是精神的、感性的、無形的。
2)、承諾的利益必須獨特
3)、承諾的利益必須是有意義
4)、承諾的利益必須可信
2、廣告的學習理論
(1)由Fishbein1963年提出的，該理論認為，對于商標產(chǎn)品，人們將它看成是一堆屬性。而消費者對該商標產(chǎn)品的整個態(tài)度與對象的諸屬性有如下函數(shù)關(guān)系：
n
A0=∑eibi
i=1
其中，A0：消費者對商標產(chǎn)品的整個態(tài)度;
n：該商標產(chǎn)品的主要屬性數(shù)
ei ：對屬性I的評價反應或態(tài)度
bi ：對該商標產(chǎn)品實際上有屬性I的主觀估計(其屬性既包括功能上的，也包括心理上的。)
由此，我們可進行如下的廣告策略：
(1)可改變消費者對廣告品牌的某種錯誤信念，如對可樂飲料顏色的誤解;可強化消費者對廣告品牌的肯定信念
結(jié)合廣播本身費用低的特點，進行談話節(jié)目的宣傳。
(2)強化消費者對廣告品牌的某種肯定信念
(3)提高對廣告品牌有利特性的重要性評價，降低不利于本產(chǎn)品特性的重要性評價
(4)還可提出新的評價特性
三、理性訴求的適用情況
1、有關(guān)產(chǎn)品的因素：
1)、同質(zhì)化程度比較低時
2)、產(chǎn)品的購買風險水平高時
3)、產(chǎn)品的吸引力相對較低時
2、有關(guān)消費者的因素
1)消費者的有關(guān)知識和經(jīng)驗比較多時
2)消費者的社會經(jīng)濟地位相對較低時
3)消費者有購買要求時
4)其他個性心理特征，例如認知需求高的個體更傾向于理性加工。
四、理性訴求的一些方式：
1、示證
1)、自我示證的形態(tài)
a.產(chǎn)品本身的功能優(yōu)勢
b.產(chǎn)品產(chǎn)地的優(yōu)勢
c.過程的特征
2)、用戶示證的形態(tài)
a.具體的用戶證實
b.一般的用戶證實
3)、事物示證的形態(tài)
4)、科學示證的形態(tài)
2、其他主要的理性廣告形式
(1)產(chǎn)品破壞實驗廣告：
(2)比較廣告：
(3)免疫廣告：
(4)駁斥廣告：
第二節(jié) 感性訴求——動之以情
目前，全球范圍內(nèi)，廣告主要是以感性訴求的形式。
一、情緒和情感的一般知識
(一)、 概念：
情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。
1、情緒和情感的概念：
情緒：是同有機體生理需要相聯(lián)系的體驗,這種體驗往往伴隨生理的變化和外部表現(xiàn)。
情感：是與人類社會歷史進程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗,諸如責任感、自豪感、集體榮譽感等。
2、情緒與情感的關(guān)系：
情緒是情感的外在表現(xiàn),而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。
(二)、 情緒和情感的特性
情緒和情感的兩極性,即對立性,每一對都構(gòu)成一個維度,而每一個維度上又存在著強度上的差異。
R.plutchik提出情緒的三個基本特性：強度、相似性和極性。
人有8種基本的情緒：認可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂。其他情緒可由以上8種情緒混合而成。
(三)、 高級情感的分類
按照性質(zhì)和內(nèi)容,主要可分為三大類：
1 、道德感：人們對道德需要是否得到實現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗。
2、 理智感：人們對認識和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗。
3 、美感：人們按照一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內(nèi)進行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。美感具有客觀性、社會性和階級性。
(三)、情緒的三因素學說
心理學家S.Schachter在70年代初提出的,該學說認為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機體的生理變化和認知過程三者間相互作用的結(jié)果
實驗：
三組被試，都注射腎上腺素，但解釋不一樣：
甲組：該藥物將使您感到心悸、手抖和臉部發(fā)熱(腎上腺素注射后的通常反應)
乙組：該藥物將使您感到身上有輕度發(fā)癢，手腳有些麻，此外無其他作用。
丙組：任何解釋都沒有。
兩種情境：其一是有人作滑稽表演，極易引人發(fā)笑;第二種是強制被試回答各種煩瑣問題，并吹毛求疵，橫加指責，極易引人發(fā)怒。
結(jié)果：乙組和丙組的多數(shù)人，在第一種情境中顯示愉快的情緒表現(xiàn)，甲組很少有類似表現(xiàn);
在第二種情境中，乙組和丙組的多數(shù)人，在表現(xiàn)出憤怒的表現(xiàn)，而甲組仍然很少有類似表現(xiàn)。
(四) 對廣告的情感反應
廣告對情感的影響有四個方面：
(1)它們能夠影響認知的反應。
(2)這些情感,或許通過古典條件化過程同特定商標聯(lián)系起來,其結(jié)果影響到對該商標的態(tài)度和商標的選擇。
(3)由廣告引起的情感,進而又導致對該廣告的態(tài)度。
(4)情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗。
(五)、廣告中經(jīng)常用到的情感類型
從以上廣告可以看出，雖然二十年來，幽默廣告的比例有所上升、親情廣告的比例有所下降，但親情、幽默、和害怕三種情緒仍然是感性訴求的主要類型。
1、親情：
這種感性訴求的廣告常反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗，它常并發(fā)著生理的反應及有關(guān)愛、家庭、朋友間的關(guān)系的體驗。
2、幽默：
幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗。這些體驗可潛在地同特定商標聯(lián)系，從而影響對該商標的態(tài)度，或許還影響到它的表象、信念等。
3、害怕
通過特定的廣告引起消費者害怕及有關(guān)的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等，以通過這些情緒來說服消費者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?，改變態(tài)度和行為。
(六)不同產(chǎn)品的情感訴求方面也存在差異
(七)、對一些全球性廣告的情感訴求的分析
隨著世界各國的交往越來越多，有一些產(chǎn)品開始了全球性的戰(zhàn)略，其中，感性訴求占主導地位。例如，可口可樂在全球的廣告主題都是共享幸福時光——愛、歡笑和慶賀等;麥當勞做的是幸福的家庭生活的主題。
有關(guān)研究認為，在世界范圍內(nèi)，不管其文化背景如何，一種所謂的基本的情緒，如幸福、憤怒、害怕、悲傷和愛等，是人們內(nèi)在產(chǎn)生的反應。而還有一類社會的情緒，如幽默、內(nèi)疚、溫情和懷舊等，派生于基本情緒，但卻是社會文化條件下習得的，因此會有文化的差異。
在這種情況下，利用這些基本的情緒做的廣告就有可能使不同背景下受眾引發(fā)的相似的情緒體驗。而對于社會性情緒的廣告就又可能產(chǎn)生差異。
研究結(jié)果表明，四個地區(qū)的受眾對于幸福、愛的反應要比幽默、親情更相似。
(八) 廣告元素的情感訴求
1 、創(chuàng)意中的情感因素
一個具有說服效果的創(chuàng)意,往往同情感的作用分不開。這種情感的訴求,在一般的場合下是建立在積極的情感體驗上,只有害怕性的廣告訴求才相反。
美感、鐘愛、高級情感
2 、廣告元素的情感因素
1)、顏色：由顏色所產(chǎn)生的心境或者情緒體驗。
2)、插圖
3)、標題廣告語和文案
“買，借都可以”。“為了您和他人的幸福，請您注意交通規(guī)則?！?/p>
4)、廣告歌
5)、廣告字體
快活的心境往往與彎曲、明亮的美術(shù)體對應;而悲傷的、威嚴的心境，常與角型的和粗體型的字體相聯(lián)系。
3、心境與廣告播發(fā):廣告插播的節(jié)目背景
第十章 廣告效果測量
第一節(jié) 廣告效果側(cè)評的類型
一、廣告效果測評
(一)廣告效果及其特性
1.廣告效果
廣告是一個說服性傳播溝通過程，目的就是對消費者的心理和行為施加影響，使其了解廣告信息，形成積極的品牌態(tài)度，進而產(chǎn)生購買行為。廣告對消費者的作用過程也是消費者對廣告信息進行加工的過程。
所謂廣告效果，就是廣告在以上各個階段對其接受者所產(chǎn)生的影響。
(1)廣告的傳播效果，指廣告刊播后所到達的人數(shù)的多少或者廣告的覆蓋率的大小，這一效果常用到達率和到達頻次來表示。
(2)廣告的心理效果，指廣告的接觸效果，即廣告呈現(xiàn)之后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應，包括對受眾在知覺、記憶、理解、態(tài)度變化、行為欲求等諸多心理特征方面的影響。
(3)廣告的經(jīng)濟效果，指廣告的銷售效果，就是由于廣告活動而造成的產(chǎn)品和服務銷售以及利潤的變化。
(4)廣告的社會效果，指廣告活動不僅對人們的消費行為、消費觀念的變化起作用，也會對整個社會的文化、道德倫理等方面造成影響。
從時間的角度，又可分為即時效果和延時效果(潛在效果)。
(1)廣告的即時效果，指廣告活動在廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)所造成的即時性反應，如即時的促銷效果。
(2)廣告的延時效果，指廣告對受眾的觀念上的沖擊，如消費者對產(chǎn)品及企業(yè)的印象的變化。這些觀念上的影響可能一時難以看出，但經(jīng)過廣告活動的重復、鞏固、加強之后，便會逐漸表現(xiàn)出來。
2.廣告效果的特性
(1)復合性。
(2)累積性。
3.廣告效果測評的意義
所謂廣告效果測評，就是用科學的方法將廣告效果量化，以檢測廣告達到預期目標的程度。
(1)改進廣告計劃。
(2)改進廣告的設計水平。
二、廣告效果測評的類型
(一)按測評內(nèi)容劃分的廣告效果測評類型
按照測評的內(nèi)容進行劃分，廣告效果的測評可分為以下幾種類型。
1.接觸率的測評
要測評的指標是受眾日常接觸各種廣告的狀況。
2.認知率測評
對廣告信息的注意、感知、理解和記憶程度的測評，統(tǒng)稱為認知率的測評。
3.態(tài)度測評
4.行為測評
(二)按執(zhí)行時機劃分的廣告效果測評類型
根據(jù)執(zhí)行的時機和目的來分，主要有四類。
1.事前測評(pretest)
在廣告發(fā)布之前，對廣告創(chuàng)意、廣告作品腳本及媒介組合進行評價，預測廣告活動的實施效果，并據(jù)此對策劃、設計進行改進。
(1)對廣告創(chuàng)意的事前測定。
(2)對廣告作品的事前測定。
(3)媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前效果預測。
2.事中測評
事中測評旨在廣告刊播過程中對其效果及時進行測定，其優(yōu)點在于可以直接和及時了解消費者在實際環(huán)境中對廣告活動的反應，使得出的結(jié)論更加準確可靠。
3.事后測評
(1)銷售效果的測定。
(2)心理效果的測定。
第二節(jié) 廣告效果測評的技術(shù)與方法
廣告測評的技術(shù)與方法很多，每種方法可以單獨使用，也可以組合使用，要視具體情況而定。
可以分為以下幾種：實驗室客觀測量技術(shù)、專家評定法、實驗市場法、調(diào)查法、投射法等。
一、廣告效果事前測評的方法與技術(shù)
廣告發(fā)布前，通常要對廣告創(chuàng)意及廣告作品進行測評，以預測廣告活動可能達到的效果，并發(fā)現(xiàn)不足，改進策劃和創(chuàng)意。
(一)實驗室客觀測量技術(shù)
實驗室客觀測量技術(shù)需要借助特殊儀器來進行，隨著科技的進步，各種可以測量人的生理指標的儀器測量值越來越準確。
1.速視器測量
2.眼動儀(eye camera)測量
3.瞳孔記錄器(pupilrecorder)測試
4.皮膚電指標測試
5.腦電波指標測試
6.節(jié)目分析器(program analyzer)測試
7.雙眼競爭技術(shù)
(二)小組評價法
對廣告創(chuàng)意的事先評定一般由廣告專家、心理專家、市場銷售專家、企業(yè)營銷主管等組成專家小組，多角度、多層次地對廣告創(chuàng)意進行評價。
1.評分法
指由評價小組對廣告創(chuàng)意或作品的各要素進行逐項評分。
2.比較排序法
比較排序法是在受試者面前呈現(xiàn)多件被選廣告作品，要求他們對這些作品或指定的某要素進行優(yōu)劣排序，由此選擇出最佳廣告作品。
3.對偶比較法
比較排序法簡單易行，但當被評價廣告作品數(shù)量較多時，這種排序方法就比較復雜，因為要把每一件廣告作品與其他作品進行比較。
4.淘汰法
5.形容詞選擇法
列出許多形容詞，由消費者對照廣告作品，根據(jù)自己的感覺選擇能夠準確描述廣告的形容詞，并對消費者的選擇結(jié)果進行統(tǒng)計。
6.態(tài)度量表法
態(tài)度量表法是用調(diào)查問卷或量表對受試者進行調(diào)查，以了解其對廣告的態(tài)度，包括對廣告的注意、理解、記憶、興趣水平、評價、意見、可信度、說服力、喜歡度、購買意向等。
(三)投射技術(shù)法
如果直接調(diào)查消費者的態(tài)度，可能因被測者的害羞、掩飾、敷衍、緊張等心理而不能了解到真實情況，或是因為其自身態(tài)度本來就不明朗、未條理化而無法作答。這時常常采取投射法，間接地使被測者在不知不覺中表露出自己的真實想法。投射法包括以下幾種形式：
1.文字聯(lián)想法
2.語句完成法
3.繪畫測驗
4.主題統(tǒng)覺測驗
二、廣告效果事中測評的方法與技術(shù)
廣告效果的事中測評，可以直接、及時地了解消費者在實際環(huán)境中對廣告活動的反應。常用的方法有：
1.銷售區(qū)域測評法
2.回函測評法
3.分割測評法
三、廣告效果事后測評的方法與技術(shù)
(一)廣告銷售效果測定的方法與技術(shù)
基本上采用調(diào)查法，即根據(jù)廣告宣傳的商品在市場上的占有率、銷售量、消費者使用情況等方面統(tǒng)計資料，結(jié)合同期廣告量進行分析比較，把握廣告的總體效果。
1.銷售額增長比值法
廣告效益=銷售額增長量/廣告費增長量
反映了每增加1元廣告費的投入可給企業(yè)帶來多大的效益。所得數(shù)值越大，效益也越高。
2.廣告費用比值法
廣告費比例=廣告費總額/銷售總額×l00%
廣告費所占比例越小，廣告效果越大。
3.增長速度比較法
用企業(yè)銷售額的平均增長速度與同期廣告費用的增長速度進行比較，一般以年為單位。其中：n——比較期時間長度(以年數(shù)計)
4.增長比率比較亦即比較增長速度
通常將當年與上年進行比較求出增長率。
廣告效果比率=銷售量(額)增長率/廣告費增長率
該比值越大，說明廣告效果越好。若比值小于1，則說明廣告效果比以前下降了。
5.四分法
四分法根據(jù)對廣告有無認知、有沒有購買廣告中的商品，將被調(diào)查的消費者分為四種類型
a/(a十c)表示在觀看廣告后，購買商品的消費者人數(shù)比例;
b/(b十d)表示未觀看廣告，卻購買商品的消費者比例。
廣告效果指數(shù)(advertising effectiveness index，AEl)：
AEI=[a一(a十c)×b/(b十d)]/n
使用吸引力(usage pull，Up)：
Up=a/(a十c)一b/(b十d)
廣告附加效果(plus for Ad，pFA)：
pFA=(ad—bc)/(b十d)
純廣告銷售效果(net Ad produced purchase3，Netapps)：
Netapps=[a一(a十c)×b/(b十d)]/(a十b)
(二)廣告心理效果的事后測評的方法與技術(shù)
廣告心理效果測評，包括消費者對廣告信息的注意、感知、知覺、興趣、情緒、記憶、理解、信任、態(tài)度、欲望、行動等不同心理成分的測評，其目的在于了解消費者觀看廣告后，認知、情感、意向的反應和改變。
測評的主要項目有注意度、知名度、理解度、記憶度、信任度、購買動機、視聽率、行動率等。實際上，對廣告心理效果的測評，在事前、事中、事后的測評中都要涉及。
廣告心理效果的事后測評，主要采用消費者調(diào)查的方法。通過問卷調(diào)查、電話訪談、小組訪談等方式，調(diào)查消費者對廣告的態(tài)度行為反應，并與事前、事中同類測評結(jié)果相互印證，從而真實評價廣告效果。
1.廣告認知效果測評
用于測評廣告知名度，即消費者對廣告商品、品牌、企業(yè)名稱和標志等信息的認知程度。按照信息加工的程度不同，可以用注目率、閱讀率和精讀率等不同指標對廣告的知覺效果進行測評。
2.態(tài)度調(diào)查
態(tài)度調(diào)查主要用于對消費者情感和行為意向進行調(diào)查。主要包括廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、品牌信念、購買意向等。
在廣告效果的測評項目或指標中，態(tài)度的測量具有明顯的意義。
常用的態(tài)度測量量表有李克特的總加量表、瑟斯通的等距量表、奧斯古德的語義差異量表和馬謀超的多級估量量表。
溫馨提示：
